Consumo, globalização e a velha história da busca pelo novo

Clarissa Sanfelice Rahmeier

A globalização contemporânea implica uma noção básica de que todos estamos em contato com todos. A possibilidade de interação entre diferentes regiões do globo é uma realidade que afeta a sociedade em termos macro e micro. Na escala macro, organismos supranacionais de regulação de mercados ou de indicação de posturas e políticas em diversos setores, da Educação à Saúde, da Economia aos Direitos Humanos, pautam as relações entre Estados e entre empresas. Na escala micro, o indivíduo é afetado diretamente não só pelas políticas resultantes do jogo macro como pela percepção de que pertence a algo maior que sua comunidade local, usufruindo desse pertencimento e sofrendo com essa percepção. 

Em comparação ao passado, hoje os fenômenos ligados à globalização são mais imediatos, com seus efeitos práticos e psicológicos também mais instantâneos. A internet, sabemos, é chave nesse processo. Sucedendo e acompanhando o incremento dos meios de transporte e comunicação, ela, como eles, afetou e afeta nossa percepção de espaço e de tempo, do que deriva uma noção de perto e de longe, de rapidez e de demora, de nós e de outros, muito mais integrada e, também, caótica. Em comum com o passado podemos dizer que a globalização de hoje se vincula, em grande medida, ao interesse humano pela novidade, da qual o consumo é esfera privilegiada. 

Pensemos nas invenções ligadas ao conhecimento e à tecnologia, como o saber fazer e controlar o fogo, o domínio da agricultura, a construção de barcos e canais, a invenção da escrita, a organização de impérios, a criação de leis… todas têm alguma ligação com o apelo que o novo, a novidade, tem ao ser humano. As trocas ou as disputas por produtos, territórios e conhecimento levaram, desde a Pré-História, ao contato entre diferentes bandos, tribos, cidades e países. Como parte dessas organizações sociais, que vão de dezenas a bilhões de pessoas, estão os indivíduos, que um a um se interessam por coisas e saberes novos, diferentes dos seus. Não necessariamente melhores, mas diferentes. A Revolução Agrícola, por exemplo, possibilitou a especialização das ocupações – novas profissões surgiram a partir da possibilidade de produzir algo que não fosse o próprio alimento e, mesmo assim, garantisse o sustento. Habitações, canais de irrigação, utensílios de barro, armas, vestimentas e toda uma parafernália ligada ao viver e ao conquistar foram criadas, almejadas por seres humanos e, também, trocadas, permutadas entre eles. 

Na Idade Média a busca pelas especiarias, por tecidos, por marfim, levou uma horda de gentes para outras partes do globo. À sua espera, outras hordas de gentes, ávidas por gostos, cheiros e cores diferentes. A religião ou a conquista de territórios podem ter sido o mote, mas as trocas possíveis foram um chamariz essencial para que o mundo se tornasse uma rede de contatos entre pessoas, um canal de comércio entre os povos. Nunca igualitário, mas ainda assim afetando a todos, direta ou indiretamente. Açúcar, pessoas, crenças, metais, vacinas, combustíveis, tudo é produto em um mundo globalizado. Nós também o somos. Tornados cidadãos, consumimos e somos consumidos. Personificamos a novidade e nos propagandeamos a partir dessa noção, com menor ou maior autonomia, com alguma ou nenhuma consciência de nosso papel como parte da engrenagem. A vontade pelo novo nos move, e a instabilidade que daí decorre nos acompanha. 

A novidade, seja ela para nos garantir uma existência mais justa e saudável ou para contemplar nosso desejo por diferenciação, é presente, é promovida e é requisitada incessantemente no contexto capitalista. A busca por coisas e estilos novos, presente desde os primórdios da humanidade, foi ainda mais impulsionada pela industrialização, iniciada na Europa no século 18, mas rapidamente afetando o mundo todo. Essa busca, que se tornou frenética, continuou acompanhada de violência, exploração e hierarquização de toda ordem, num alcance cada vez mais global. A bandidagem não nasce com nem é exclusiva ao capitalismo, mas certamente lhe caracteriza. Há como dirimir o lado perverso desse ciclo que, ao privilegiar o novo, potencialmente desumaniza pessoas e desmantela culturas? 

Espichado ao seu extremo nas atuais plataformas de streaming e em canais interativos como TikTok, Instagram e Twitter, o consumo do novo envenena ao ofertar, em poucos segundos, o acesso ao riso e ao choro, ao mesmo tempo em que produz seu próprio antídoto: o slowfood, o slowfashion, o lowsumerism, decluttering… Apinhados de coisas, muitos querem se desmobilizar, frear, pausar. E isso também é novo. Não nos condenemos por essa busca pela novidade, indiscriminadamente estimulada hoje no cenário capitalista a ponto de nos tornarmos dela dependentes, mas sejamos conscientes de que ela pode ser mais inclusiva, mais saudável e mais justa. E atuemos nessa direção mais sustentável. 

O atrelamento ao novo, em um amplo sentido, tende a continuar a mobilizar as pessoas, como sempre mobilizou. Mas o modo como o novo é buscado e adquirido, no nível micro, pelos indivíduos, pode impulsionar, na esfera macro, os Estados, os organismos supranacionais e a iniciativa privada a promover e garantir uma sociedade global que se integra de maneira menos desigual e menos hierárquica.  

Clarissa Sanfelice Rahmeier

Professora nos cursos de Ciências Sociais e do Consumo e Comunicação e Publicidade.

Matéria publicada no Blog NotaAlta ESPM em 28/09/2021

https://notaalta.espm.br/fala-professor/consumo-globalizacao-e-a-velha-historia-da-busca-pelo-novo/

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