Neste post vamos discutir brevemente os cruzamentos entre estratégias de comunicação/marketing com questões identitárias e de consumo na mídia digital. Vamos contextualizar algumas ideias centrais para entendermos estas relações. Sobretudo, vamos tratar de um ponto central que é o ambiente tecnológico versus o aspecto comportamental.
Para tanto, o primeiro passo é definir de que consumo estamos falando. O termo é amplo e se este fosse um post sobre economia ou engenharia de produção os sentidos seriam completamente diferentes. Na discussão aqui proposta, o consumo deve ser entendido como “o resultado de um conjunto de práticas sociais e culturais fortemente relacionados às subjetividades dos atores e ao grupo social ao qual pertencem. Imersos nessas culturas do consumo, nós criamos identificações, construímos identidades, reconhecemos nossos pares e somos reconhecidos socialmente. Quando consumimos, não estamos apenas admirando, adquirindo ou utilizando determinado produto ou serviço. Estamos comunicando algo e criando relações com tudo e todos os que estão à nossa volta” (CASTRO, 2014, p.60).
Ou seja, o consumo é aqui entendido como algo muito maior do que o ato de adquirir um bem. É um processo que deflagra pertencimento social e que insere indivíduos em círculos sociais específicos, repletos de múltiplos significados. O consumo é um processo de definição identitária em diferentes culturas. Slater (2002, p.131) que todo consumo é cultural; afinal, sempre envolve significado, sensações e experiências sociais. Ao consumirmos um bem simbólico ou material, passamos por uma experiência que, em maior ou menor grau, nos reconfigura.
Vamos fazer um breve exercício de percepção? Na imagem abaixo temos pessoas que compraram/consumiram algo e carregam suas sacolas em um shopping. No entanto, há pessoas apenas admirando as vitrines e consumindo imagens, sonhos, desejos etc.
Mas, e no show abaixo? As pessoas também estão consumindo algo. Com um detalhe: para alguns, a experiência de consumo é tão marcante que estes vão filmar para registrar ou compartilhar em uma rede social.
No entanto, comprar online – seja um produto físico que será entregue ou um bem virtual (como uma música, por exemplo) – também é um ato de consumo.
Sassatelli (2010, p.193) destaca que as lógicas de consumo que permeiam essas culturas geram uma miríade de consumidores que compram, usam, estocam, mantêm, gerenciam e fantasiam com mercadorias, ainda que se possa questionar até que ponto realmente se concebem como consumidores enquanto executam essas variadas atividades no dia a dia. O consumo está impregnado no cotidiano. Consumimos produtos, mas também consumimos conteúdos, ideias, simbolismos e imagens.
A grande questão é que, no dia a dia, não separamos os momentos online dos momentos offline. Separamos cada vez menos quando estamos consumindo bens materiais ou bens simbólicos. Não dividimos nossos momentos de consumo por conta do digital. Apenas seguimos um flow que vai se incorporando em nossa rotina. Isso é um ponto característico do que chamamos cibercultura.
